Unterschiede in der Kaufentscheidung

In der Kaufentscheidung muss man zwischen unterschiedlichen Kaufverhalten unterscheiden. Dabei handelt es sich um einen vielschichtigen psychologischer Prozess, welcher besonders durch Emotionen auslöst.

Extensive Entscheidung

Bei dieser Kaufentscheidung gibt es ein hoher Informationsbedarf, wie beispielsweise bei der Anschaffung eines Autos oder Hauses. In diesem Fall besteht also ein starkes Involvement und eine hohe kognitive Beteiligung. Der Konsument beschafft sich eine Vielzahl von Informationen, um seine Entscheidung zu treffen. Er hört sich beispielsweise bei Freunden und Bekannten um und vergleicht einzelne Anbieter miteinander, um das für sich beste Preis-Leistungs-Verhältnis zu erzielen. Generell wird dieser Prozess, welcher sehr zeitintensiv ist dann von dem Konsumenten durchlaufen, wenn es sich um hochpreisige Produkte handelt, denn bei diesem Kauf muss alles wohlüberlegt sein. Durch den Entscheidungsprozess kann der Konsument vom Anbieter durch ein hohes Beratungsangebot wie zum Beispiel durch Kundenservice, Case Studies und Broschüren begleitet werden. Auch wenn diese Entscheidung eher mit wenig Emotionen verbunden ist, können Anbieter trotzdem Emotionen durch Unterstützung, Vertrauen und Sympathie gewinnen.

Habitualisierte Entscheidungen

Um eine solche Entscheidung handelt es sich zum Beispiel bei dem Kauf von Zigaretten. Denn es gibt hier bei quasi einen automatischen Prozess und meist eindeutige Präferenzen. Die kognitive Steuerung ist hier relativ gering (reaktiv). Der Konsument kauft das Produkt aus Gewohnheit, hierzu zählt man Güter aus dem täglichen Bedarf. Eine effiziente Gestaltung des Point of Sale wirkt sich positiv auf diese Kaufentscheidungsprozesse aus. Käufe, die Grundbedürfnisse befriedigen und somit immer wieder durchgeführt werden, verlangen keinen hohen Erklärungsbedarf. Doch umso weniger Steine dem Konsumenten während der Kaufabwicklung in den Weg gelegt werden, desto gewillter ist er, zurückzukehren.

Limitierte Entscheidung

Besonderen Ausschlag für limitierte Entscheidungen hat das Consideration Set. Hier kenn der Käufer nur eine bestimmte Anzahl an Produkten und kauf diese nach Lust und Laune. Der Konsument kauft die Güter, indem er wenig Zeit in die Beschaffung der Informationen steckt, das Involvement bei dieser Kaufentscheidung ist also gering. Die vorhandenen gesammelten  Erfahrung sind eine bewährte Entscheidungsregel, es gibt jedoch keine eindeutige Präferenz.  Generell handelt es sich bei einer limitierten Kaufentscheidung um Wiederholungskäufe.

Impulsive Entscheidung

Hier handelt es sich um eine ungeplante bzw. gedankliche kaum kontrollierte Kaufentscheidung, dieser Kauf ist vollkommen von Emotionen getrieben. Besonders die emotionale Aufladung und Reizsituation ist hier besonders stark. Zum Beispiel könnte es sich bei einer impulsiven Kaufentscheidung um Sonderangebote handeln oder Süßigkeiten an der Kasse. Dabei handeln rund 84 Prozent der Käufer im Sinne eines impulsiven Kaufes, welcher sehr spontan ist.